企業(yè)的經(jīng)營活動中，商標的使用無法避免。商標的正確使用及證據(jù)的收集關(guān)系到企業(yè)注冊、維持和保護商標的成敗。了解和實施商標正確的使用方式和商標使用證據(jù)的收集可以幫助企業(yè)注冊、維持和保護商標，為其品牌戰(zhàn)略實施提供更好的保障。

一、商標使用的意義
商標的使用對于商標所有權(quán)人來說非常重要。商標的使用能夠保持商標區(qū)分商品或服務(wù)來源的最基本的功能，有助于品牌的成長，使商標作為商業(yè)標志的價值與作用得以充分體現(xiàn)。在商標工作中，商標的使用自始至終伴隨著商標的出現(xiàn)和發(fā)展，相對應(yīng)的，在商標行政和司法程序中，無論是在商標的注冊、異議、駁回復(fù)審程序中、商標侵權(quán)案件中或是馳名商標認定程序中，商標的使用情況是相關(guān)案件的裁判人員審查的重要因素，在很大程度上影響了案件結(jié)果。而商標的使用情況能否為商標權(quán)人的論點提供支持，取決于商標是否在法律意義上被商標權(quán)人正確的使用。
具體而言，商標使用在法律層面上的意義有以下幾個方面：
首先，通過商標使用可以使商標獲得顯著特征。顯著性是指商標所具有的標示企業(yè)商品或服務(wù)出處并使之區(qū)別于其他企業(yè)之商品或服務(wù)的屬性，各國商標法律均承認通過長期使用可以使不具備顯著性的商標獲得顯著性，從而獲準注冊。我國《商標法》第十一條就規(guī)定，僅僅直接表示商品主要原料、功能、用途、重量等特點的標志不得作為商標注冊，但是經(jīng)過使用取得顯著特征，并便于識別的，可以作為商標注冊。典型的例子就是兩面針商標。兩面針作為一種中草藥的名稱原本是不具備商標法意義的顯著性，但經(jīng)過長期使用被消費者認可，產(chǎn)生了標示企業(yè)商品或服務(wù)出處并使之區(qū)別于其他企業(yè)之商品或服務(wù)的屬性，獲得了商標法所要求的顯著性，因此可以注冊成為商標。
其次，商標的使用是商標受到保護的前提。例如：依據(jù)《商標法》第十五條、三十二條規(guī)定，未注冊商標獲得保護的前提之一就是在先使用，而根據(jù)《商標法》第四十九條第二款規(guī)定，即使是已經(jīng)注冊的商標，也會因連續(xù)三年停止使用而被撤銷。
再次，商標使用是商標馳名的基礎(chǔ)。馳名商標之所以為社會公眾廣為知曉與商標的宣傳使用密不可分，一件商標要成為馳名商標，如果沒有進行商標使用是無法想象的。各國在對馳名商標提供保護時，均將商標持續(xù)使用的時間長短、程度、地理范圍等作為重要的考察因素。
綜上所述，因此，商標是否在法律意義上被商標權(quán)人正確的使用，對商標權(quán)人注冊、維持和保護商標意義重大。

二、商標使用的方式
基本上，可以從以下四個方面判定商標是否被正確的使用：
（一）商標標識本身
根據(jù)《商標法》第四十九條，自行改變商標注冊事項的，由地方工商行政管理部門責令限期改正，否則由商標局撤銷其注冊商標。
注冊商標專用權(quán)以核準注冊的商標為限，而不以實際使用的商標為準。即商標標識應(yīng)與核準注冊的商標標識一致，只能按比例放大縮小，不得自行改變商標的文字、圖形和顏色。有時注冊人為了美觀或其他原因，將商標的文字字體進行細微改變，在實踐中還是允許的；商標中的圖形也是如此，細微的改動如在注冊商標外加方框、圓形或是某一線條，都是允許的。但如果文字或圖形改動較大，使之形成了不同的外觀形象，就屬于自行改變注冊商標，不構(gòu)成商標的正確使用。

（二）商標的使用主體
當商標的使用人與商標注冊、備案事項不同時，不構(gòu)成商標的正確使用。
1、商標注冊人變更名稱、地址等商標注冊事項時，或轉(zhuǎn)讓注冊商標的，應(yīng)當向商標局提交變更申請。需要注意的是除了常見的企業(yè)更名、搬遷和商標交易的情況以外，企業(yè)的分立、合并、入股、改制等事件都可能導(dǎo)致商標注冊人名稱、地址等商標注冊事項變更。
2、許可他人使用注冊商標，應(yīng)當報商標局備案。商標注冊人許可他人使用商標時常會記得備案，但是常見的錯誤是：商標a的注冊人是母公司A，A的某商品由其具有獨立法人資格的子公司B生產(chǎn)，使用商標a的商品上標示的生產(chǎn)廠家是B，商標a的使用人與在商標局注冊或備案的事項不符，不構(gòu)成商標的正確使用。
（三）商標的使用范圍
注冊商標必須使用在核定使用的商品和服務(wù)上。商標注冊申請必須根據(jù)《類似商品和服務(wù)區(qū)分表》的規(guī)定，按不同的類別分別提出，經(jīng)核準后即以核定使用的商品或服務(wù)為準。注冊商標需要在不同類的其他商品或服務(wù)上使用，必須另行提出注冊申請。
實際使用的商品或服務(wù)超出了核定使用的商品或服務(wù)范圍，或者跨類別使用，都不應(yīng)當加注冊標記，否則屬于冒充注冊商標行為。如果與他人在類似商品或服務(wù)上已注冊的商標相同或者近似，還要承擔商標侵權(quán)的法律責任。
（四）商標的注冊標記
根據(jù)《商標法實施條例》第六十三條：“使用注冊商標，可以在商品、商品包裝、說明書或者其他附著物上標明“注冊商標”或者注冊標記。注冊標記包括（注外加○）和（R外加○）。使用注冊標記，應(yīng)當標注在商標的右上角或者右下角”。
對那些已經(jīng)遞交了申請但尚未獲準注冊、或是由于某種原因一時難以獲準注冊的商標來說，在未注冊商標上標注“TM”也是一個很好的保護方法。盡管在我國法律上并沒有得到承認，但TM還是表達了企業(yè)宣傳商標、表明商標的努力，在發(fā)生爭議時，對主張反不正當競爭法上的權(quán)利，或主張自己在先使用商標的權(quán)利，或許會有不少幫助。
但對于尚未獲準注冊的商標或商標注冊人超過《商標注冊證》核定使用的商品或服務(wù)范圍使用其注冊商標的，標明注冊標志是冒充注冊商標的違法行為。商標注冊人在新商品或服務(wù)上使用帶有注冊標記的商標時，需要謹慎注意新的商品或服務(wù)是否屬于《商標注冊證》核定使用的商品或服務(wù)范圍。

三、商標使用的證據(jù)收集
在商標相關(guān)行政和司法實踐中，商標的使用必須通過證據(jù)體現(xiàn)，商標使用的證據(jù)是使用商標的事實的表現(xiàn)形式，沒有商標使用的證據(jù)，當事人就不能證明商標使用事實的存在。
在實踐中，經(jīng)常出現(xiàn)有些商標權(quán)人雖然存在使用行為，但由于不重視保存原始資料而提交不出有效的使用證據(jù)，結(jié)果導(dǎo)致商標權(quán)喪失的情況。此外，在涉外注冊過程中有些國家的注冊管理部門也要求提交使用證據(jù)，或者在雙方有爭議的情況下根據(jù)使用證據(jù)來確權(quán)。因此商標權(quán)人特別是經(jīng)營管理不太規(guī)范的中小企業(yè)更要注意保存使用證據(jù)。
（一）商標使用證據(jù)的認定
商標使用證據(jù)的意義在于證明商標的正確使用，因此商標使用的證據(jù)材料應(yīng)當符合以下要求：
1、能夠顯示出使用的商標標志。
2、能夠顯示出商標使用的商品或服務(wù)項目。
3、能夠顯示出商標的使用主體，既包括商標權(quán)利人自己,也包括商標權(quán)利 人許可的他人。許可他人使用的，應(yīng)當能夠證明許可使用關(guān)系的存在。
4、能夠顯示商標使用的時間。
5、能夠證明商標使用的地域范圍。

（二）常見的商標使用證據(jù)
《商標法》第四十八條規(guī)定：“本法所稱商標的使用，是指將商標用于商品、商品包裝或者容器以及商品交易文書上，或者將商標用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動中，用于識別商品來源的行為” 。商業(yè)活動中商標使用的證據(jù)形形色色、不計其數(shù)，通常下列幾種形式被認為是有效的使用證據(jù)：
1、使用商標的商品、商品包裝、容器、標簽、產(chǎn)品說明書、介紹手冊、價目表等。
2、有商標使用的、與商品銷售有聯(lián)系的交易文書上，包括商品銷售合同、發(fā)票、票據(jù)、收據(jù)、商品進出口檢驗檢疫證明、報關(guān)單據(jù)、與商標印制企業(yè)簽訂的標明商標的合同或其開具的發(fā)票等。
3、對商標進行大規(guī)模廣告宣傳的資料，如能確認時間的報紙、雜志、電視、廣播的廣告實樣；與廣告公司或電臺、電視臺等媒體簽訂的標明商標的廣告合同或其開具的發(fā)票；能確認時間的店堂、燈箱、戶外廣告的照片等。
4、商標許可他人使用的，可以提交商標使用許可合同。經(jīng)商標局備案的使用許可合同，其證據(jù)效力要遠遠優(yōu)于未備案的合同。
5、服務(wù)商標的使用證據(jù)。在下列情形中使用服務(wù)商標，視為服務(wù)商標的使用：服務(wù)場所、服務(wù)招牌、服務(wù)工具；帶有服務(wù)商標的名片、明信片、贈品等服務(wù)用品；帶有服務(wù)商標的賬冊、發(fā)票、合同等商業(yè)交易文書；廣告及其他宣傳用品；為提供服務(wù)所使用的其他物品，包括使用于服務(wù)的介紹手冊、店堂裝飾、工作人員服飾、招貼、菜單、價目表、獎券、辦公文具、信箋以及其他與指定服務(wù)相關(guān)的用品等。上述情況中能確認商標和使用時間的照片、實物均可作為使用證據(jù)。
6、為涉外注冊提供的、用來證明商標已在申請國使用的證據(jù)。在這個過程中，通常是提交能確認時間、商標、目的地及產(chǎn)品的訂單、合同、發(fā)票、信用證、提單、倉單等等。
（三）商標使用證據(jù)的保存
商標使用證據(jù)并非唾手可得，管理不規(guī)范的商標權(quán)人甚至無法提供使用證據(jù)。較為常見的情況包括：實際使用的商標標識與申請商標不同；在保存媒體宣傳使用證據(jù)時，只搜集報道內(nèi)容，不保留該報道刊登的媒體、發(fā)表時間，或過于依賴網(wǎng)絡(luò)信息，不保留媒體報道原件只保留網(wǎng)絡(luò)鏈接；在保存廣告中的使用證據(jù)時，有廣告合同無廣告發(fā)票和付款憑證，也沒有保留廣告實樣，使廣告合同成為孤證；在保存市場活動證據(jù)時，所保留的市場活動證據(jù)均無法體現(xiàn)申請商標；在保存展會使用證據(jù)時，但沒有保留展會的參展商名錄，邀請函，發(fā)票等證據(jù)，僅保留展會的照片等等。
因此商標使用證據(jù)形成時應(yīng)當注意以下兩個方面：
1、證據(jù)內(nèi)容的完整性、準確性和有效性。比如對于票據(jù)、單據(jù)的內(nèi)容應(yīng)注意填寫完整、無瑕疵。有些商標權(quán)人在開具發(fā)票時，只填寫了商品名稱，沒有填寫商標，或填寫不準確或不全面，甚至開具的不是商標權(quán)人本身的發(fā)票等。這些錯誤都會導(dǎo)致證據(jù)效力的喪失，是國內(nèi)企業(yè)尤其應(yīng)當加以注意的。
2、注意使用證據(jù)鏈的完整收集。孤證的效力往往不被認可，比如，單獨的商品買賣合同，如果沒有相應(yīng)的能夠證明合同已履行的其它證據(jù)，即便是合同內(nèi)容極其完備，也被認為是效力很差。但是，如果有合同，又有相應(yīng)的與合同內(nèi)容一致的款項收據(jù)，有供貨方與合同內(nèi)容一致的出貨單、購買方相應(yīng)的入庫單，則客觀上形成了完整的證據(jù)鏈條，各個證據(jù)之間能夠相互印證，其證據(jù)效力就遠超單一的合同。

四、總結(jié)
在商標相關(guān)行政和司法程序中，商標的使用情況是相關(guān)案件的裁判人員審查的重要因素，而商標的使用必須通過證據(jù)體現(xiàn)。因此企業(yè)不僅需要建立健全的商標管理制度，保障商標的正確使用，還需要在商業(yè)活動中注意保存商標使用的證據(jù)，做到有備無患，保障企業(yè)品牌戰(zhàn)略的順利實施。